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デジタルクリエイティビティ

村上 知紀 / Tomonori Murakami
ソリューション本部 ディレクター

Vol. 02 デジタルキャンペーンはゴール志向

7.
デジタルプラットフォーム上では、基本的には、全てが分散しています。マスメディアのように指折り数えられるぐらい集中していることと対称的です。ユーザーも分散し、情報も分散し、興味も分散している。デジタルプラットフォーム上のメディアは、ある程度、分散しているユーザーや情報や興味を束ねて塊として扱ってくれますが、既存マスメディアと比較すると集中度合いは強くありません。だからこそ、多くのユーザーの興味を引きたい場合には、PR効果による拡散、ソーシャルメディアを使った拡散、そして、たくさんのメディアを束ねるアドネットワークやアドエクスチェンジ、リアルタイムビディングでの媒体をまたいだインプレッション購入といった配信方法を取る必要があります。
8.
環境の変化に伴い、多くの企業や製品、サービスのキャンペーン活動が、デジタルプラットフォームを軸として組み立てられてきています。しかし、いまだに従来型の広告キャンペーンをベースとした価値観、考え方、人材、プロセスによって運営されていることで、数多くの問題を引き起こしてもいます。
9.
問題は、環境や前提が急速に変わってきているということ。ユーザーは、マスメディアからまったく異質のデジタルプラットフォームにシフトしています。こうした状況の中で、従来のメディア中心キャンペーンで正しかったことは、デジタルキャンペーンで正しいとは限りません。というより、根本的に異なっています。 まったく別のカテゴリー、価値観、考え方、提供物、スタイル、進め方と考えた方がよいでしょう。
10.
デジタルキャンペーンは、何かを伝えるという点では同じですが、伝えた結果としてユーザーがどういう意識を持ったか、そしてどのような行動をとったか、ということまでを考えます。つまり、ユーザーがブランドに対する意識や行動を変えることにどう貢献できるか、という意識を持っており、ゴールへの意識が明確で、KPIの達成に対する意識も自然にプロジェクトに織り込まれています。つまり、ゴール指向なのです。
11.
売れるという最終ゴールに向けてデジタルキャンペーンが貢献できることを一言で言うと、ユーザーとブランドの間にコネクションを作り出すことです。別の言葉で言うと、ユーザーがブランドとエンゲージメントすること。コネクションを作り出したり、エンゲージメントすることによって、ブランドが売れることに貢献します。
12.
デジタルキャンペーンは、企業として何をどのように伝えるかという目線や発想で考えるよりも、どのような行動インサイトを持ったユーザーを対象にするのか、ユーザーがどのようにブランド価値を受け取るか、受け取ったユーザーがどうなるか、というユーザー視点で考えることの方がもっと重要なのです。
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DIGITAL CREATIVITY

Tomonori Murakami
Director, Frontage Solutions Headquarters

Vol. 02 Digital campaigns are goal-oriented

7.
On digital platforms, essentially everything is distributed and decentralized. This is the mirror image of traditional mass media, which even in large markets is centralized and concentrated in single digit numbers. Users are dispersed too, so is information, and so are interests. Media running on digital platforms do gather and focus these dispersed users, information and interests to a certain extent, but by a small amount compared to mass media. This means that, if we want to attract the interest of large numbers of users, we must use distributed methods, spreading our message through PR promotions, using social media, and by purchasing impressions using real time bidding on AD networks and exchanges that handle many types of media.
8.
Responding to today’s changing marketing environment many campaigns, whether corporate, product or service, are now designed for digital platforms. The trouble is, they are still essentially based on the values, approaches, people and processes that were used for conventional advertising campaigns. This gives rise to many problems.
9.
Everything is changing with great rapidity as users shift from mass media to the completely different environment of digital platforms. Approaches that worked in conventional media-centric campaigns no longer necessarily apply. In fact, they are often fundamentally wrong. We need to develop completely new categories, values, approaches, services, styles and formats.
10.
In a digital campaign, we also start by asking what message we want to convey. But this is just the start – we then go on to ask about the awareness users gain from the message, and how their behavior has changed as a result. A digital approach must be directed to changing user brand awareness and behavior. We must have a clear awareness of our goal, and each project must be fully aware of the KPI it aims to achieve. In other words, digital campaigns are goal oriented.
11.
The final goal of a campaign is to generate sales. Digital campaigns contribute to this goal by creating connections between users and brands, and incentivizing users to engage with brands. Connection and engagement drive sales.
12.
The old way was to take the corporate standpoint and ask ourselves what the client wants to say and how best to say it. In a digital campaign, however, it is far more important to take the user’s point of view. We need to select our targets based on consumer insight, to consider how users gain brand value, and be aware of what users go on to do after acquisition.

デジタルクリエイティビティ
Digital Creativity

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