セオリーを、そのまま、なぞっていませんか？

パーパスブランディングの
4つの罠

近年、パーパスブランディングが重要視されていますが、パーパスを設定したすべての企業のビジネスが成功しているのかというと、そんなことはありません。それはなぜか？その理由のひとつである「罠」についてご紹介します。

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パーパスについて、以下のように考えていませんか？

パーパスは
「短くシンプルに」
言語化できれば良い

パーパスは
「社会的な存在意義」を
言語化すれば良い

パーパスブランディングは
「社員を巻き込めば」
成功する

パーパスをつくったらまず、
その言葉を「社員に浸透」
させるべきだ

すでに
「パーパスブランディングの罠」に
陥っているかもしれません。

どれも間違っていません。しかし、一般的にいわれているパーパスブランディングのセオリーをそのままなぞって実施するだけでは失敗します。フロンテッジがこれまでの経験から気づいた、多くの企業が陥っている「罠」をご紹介します。

株式会社フロンテッジ

ソニーグループと電通グループのジョイントベンチャーの広告会社です。ソニーのDNA・事業会社視点と第三者視点でビジネスを強化するためのブランディング、戦略・コミュニケーション立案に取り組んでいます。

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パーパスブランディングのセオリーに潜む「罠」

パーパスが注目されるようになってから、多くの記事や書籍でパーパスについて語られるようになりました。しかし、それらを表面的になぞってもパーパスブランディングは成功しません。フロンテッジがこれまでLIONをはじめとするさまざまな企業・ブランドのパーパスブランディングをお手伝いしてきたなかで気づいた「罠」の一例をご紹介します。

パーパスは
「短くシンプルに」
言語化できれば良い

短さの罠

パーパスは短くて簡潔であることが望ましいです。しかし、「短さ」を優先することで、そのパーパスがビジネスや事業、社員の行動のコンパスとしての役割を担えていないのであれば、機能しているとはいえません。「自分たちは誰のためのどんなブランドなのか」「どんな幸せを実現したいのか」といった企業・ブランドとしての「意志や指針」の表明のほうがパーパスには重要だからです。
パーパスは
「社会的な存在意義」を
言語化すれば良い

「社会性」の
罠

パーパスは「社会的な存在意義」と訳されることが多いですが、企業としての眼差しが社会に向いてさえいれば良いのかというと違います。それでは「○○な社会に貢献する」のように、どこの企業も似たようなパーパスになってしまいます。「社会性」は大事ですが、その企業・ブランドがつくりたい社会を「どう実現しようとしているのか」の「独自性」にも目を向けなくてはいけません。
パーパス
ブランディングは
「社員を巻き込めば」
成功する

「ボトムアップ」の
罠

私たちも、社員の参加は必要なプロセスのひとつだと思っています。しかし、重要なのは、社員がパーパスに共感し、「自分ごと化」して行動することであり、社員の参加自体ではありません。パーパスによって、自分の会社が変わることに期待したり、自分の業務でパーパスを実現する方法を考える場や機会をつくったりすることのほうが、ボトムアップとして効果的だと考えています。
パーパスをつくったらまず、
その言葉を「社員に浸透」
させるべきだ

認知の罠

パーパスをつくったら浸透させる必要がありますが、そのとき、パーパスの言葉だけを社員に認知してもらっても、ブランディングはうまくいきません。パーパス浸透の鍵は「社員の共感」が生まれるかどうかだからです。そのため、「なぜこのパーパスを掲げるのか？」「会社がどう変わるのか？」などのパーパスに込められた「意味合い」の共有や、それを経営者が「熱意」をもって語っていくことが必要となります。

高まるパーパスの必要性

「パーパス」という言葉をよく耳にするようになり、日本でも「パーパス経営」や「パーパスブランディング」を重要視する企業・ブランドが増えているといわれています。
これまで想像もしなかったことが次々と起こり、社会環境が常に変化し続ける不確実な時代だからこそ、企業経営・企業活動をパーパス起点で行うことの必要性が高まっているのだと思います。

企業・ブランドと
生活者の「関係」の変化

パーパスの必要性を語る上で、企業・ブランドに求められることや、企業・ブランドと生活者との関係が大きく変わってきていることに目を向けなくてはなりません。

これまで企業・ブランドに求められていたことは主に短期的な収益でしたが、それだけではなく、長期的な社会への貢献に期待する動きが強まっています。また、企業・ブランドが生活者に製品・サービスなどを提供する一方的な関係から、企業・ブランドと生活者が同じものを信じる共創・共鳴の関係に移行していると感じます。
パーパスとは、「企業・ブランドが信じていること＝どんなことを幸せと捉えているのか？」。この企業・ブランドとしての意志の表明が、生活者との関係構築においても重要となるのです。

企業・ブランドが生活者に提供する一方的な関係

企業・ブランドと生活者が同じ幸せでつながる共創・共鳴の関係

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ご自身の会社でパーパスブランディングを検討されている方は、
参考にしてください。

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フロンテッジが選ばれる理由

事業会社とコミュニケーション会社の２つの視点

フロンテッジは、ソニーグループ×電通グループのジョイントベンチャーならではの視点でパーパスブランディングに取り組んでいます。事業会社のソニーのDNAを受け継いでいるからこそ、企業・ブランドのビジネス強化につながるかを重視。また、コミュニケーション会社だからこそ、アウター（社外）だけではなく、インナー（社内）へ伝えることにも長けています。

これまでのブランディング実績

フロンテッジでは、これまでLIONやムーンスター、西武・そごうなど、さまざまな企業・ブランドのお手伝いをしてきました。パーパス策定だけではなく、それを社内に浸透させるインナーブランディング、対外的なコミュニケーションを発信するアウターブランディングといった幅広い領域でのサポートが可能です。また、これまで得た知見をレポート化しておりますので、ぜひお問い合わせください。