がんばる人の、がんばらない時間。

2010年4月で創立30周年を迎えるドトールコーヒーがローンチしたブランディングキャンペーンの記念すべき第1弾は交通広告です。コンセプトはat ease。日ごろ忙しくがんばっている人たちが、ほんの少しだけほっとできるそんな"at ease"な場所と時間を提供したい。そんな企業側の真摯な想いを伝えるために、岩崎俊一さん、岡本欣也さん（岩崎俊一事務所）が開発したブランディング・スローガンは、「がんばる人の、がんばらない時間。」です。
すっと肩の力を抜く時間、ほっと我に返る時間、そんな「がんばらない時間」が、次のがんばる時間に役立つことを知っているドトールコーヒーショップだからこそできる表現です。
グラフィック開発は、副田高行さん（副田デザイン制作所）ディレクションのもと、ドトールコーヒーショップの親しみやすい個性と、ほっと心がなごむコーヒータイムを、自然体かつシンプルに訴える表現にこだわりました。
また同時期に新規開発された目玉商品「できたてキッチンサンド」とドリンクの「モーニングセット」導入のタイミングとも連動して、「がんばる人は、朝食を抜いてはいけない人です。」というキャッチコピーとともに、すべてのがんばる人たちを支える店でありつづけたいと願う企業メッセージを伝えました。