日清シスコ／シスコーン
ちょいゆる朝食のすすめ。
発売60周年にあたっての新提案『ちょいゆる朝食のすすめ。』交通広告全国展開。
Mission
60年目、シスコーンは誰のために何ができるのか。
コーンフレークの『シスコーン』が日本で発売されて今年（2023年）で60周年。これまで、子どもが初めて自分でつくる朝ごはんをテーマにしたキャンペーンや、豊富な栄養素を歌とダンスで楽しく伝えるキャンペーンを実施してきました。大きな節目となる今回、やるべきこととは…？商品の価値を改めて見直すところからプロジェクトがスタート。まずはプランナーチームが中心となり、ペルソナからカスタマージャーニーを策定。SNS上の声の分析、独自のアンケート調査、知人へのインタビューなども行い、導き出したインサイトは、“朝の忙しさ”と“ちゃんとしなきゃのプレッシャー”。『シスコーン』のメインユーザーである幼児～中学生くらいの子どもがいる親世代の朝は、とにかく忙しい。今の時代、どれだけ朝食の選択肢が増え、どれだけ家電が進化しても、その忙しさの実感値は昔とあまり変わっていない。むしろ、より強く感じている。育児に仕事にと慌ただしく過ごしながらも、子どもの食生活はちゃんとしなきゃと真面目にがんばっている方に、ちょっと力を抜いていただけるような存在になること。それは、牛乳をかけてすぐに食べられる健康的な食品として誕生したコーンフレークの原点回帰とも言える目標でした。
Idea
忙しい朝の食卓に、『ちょいゆる朝食のすすめ』。
キャンペーン全体のコンセプトワードは『ちょいゆる朝食のすすめ。』に決定。忙しい人に、時間のかかる手法では届きません。そこで、通勤や帰宅途中に一瞬で目に飛び込んでくる交通広告をキャンペーンの中心に置きました。「さぁ～がんばらないぞ、朝ごはん。」など、忙しさをゆるめる呼びかけがぱっと理解しやすい“メッセージコピー”を5種。共感して思わずくすっと笑ってしまう“子育て中の朝のあるあるコピー”を5種。計10種のコピーを用意。JR山手線各駅、JR中央線各駅、東京メトロ新宿駅、JR大阪環状線各駅、名古屋市営地下鉄各駅にアドボード・ポスターを掲出。JR北海道主要本線車内、福岡地下鉄車内、仙台地下鉄車内、広島電鉄車内に額面広告を掲出しました。交通広告から検索してくださった方の受け皿となるWebサイトでは、「平日の朝、子どもについ「早くしなさい！」と言ってしまう保護者の方は実に84.4%」※というアンケート調査の結果発表の他、なんとも“ゆるい”テイストで『シスコーン』の魅力を表現した動画も公開。
※［調査主体］日清シスコ株式会社（2023年2月）平日の朝、子どもの世話をしている20～40代の男女800名
Result
表現は“ゆるい”が、コミュニケーション設計は精緻に。
SNSでは掲出画像と共に「昨日見かけたシスコーンの広告がとても良かった。」「新千歳に向かう快速エアポートの中にシスコーンの広告があって、そこに“がんばらない朝ごはん”って書いてあって、うひゃー🥳 ってなった。」「高円寺駅にシスコーンの広告があったの危うく笑いそうになった」「“朝食抜かずに、手間抜こう。”ってコピーがなるほどねって感じ」。などの反響がありました。大阪環状線ユニバーサルシティ駅に掲出された「平日は起きない。土日は日の出とともに目覚めるくせに。」のコピーに対して「USJ帰りの観光客に現実を突きつけるシスコーン」といった、場所とのリンクにツッコミを入れてくれる投稿も。また、広告のデザインが気に入り、写真を撮るためだけに駅を再訪したという方がいたほど。クライアントからは、商談の場で「広告を見ました」と話題に上ることが多かったとの報告をいただきました。キャンペーンのローンチ後、『シスコーン』の売上はこれまで以上に好調。ペルソナ・カスタマージャーニー策定、インサイト分析、メディア選定、最終の表現まで。精緻なコミュニケーション設計により、忙しい朝のがんばりを、ちょっとゆるめるお手伝いができたのではないかと思います。
| Client | 日清シスコ／シスコーン |
|---|---|
| Year | 2023 |
| Award |
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| Credits | Senior Creative Director : 上島史朗 |
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